隨便打開十個公司官網，會看到同一套定位：專業、創新、以客為本。不排除任何東西的字眼，恰好排除了唯一重要的東西——一個選你的理由。不用付出任何代價的定位，價值也剛好等於那個代價。
定位為什麼會塌成一堆形容詞
因為拒絕很可怕。真正的定位意味著告訴某些客戶「我們不適合你」、砍掉大嗓門潛在客戶指名要的功能、眼睜睜看著競品拿走你刻意放掉的案子。多數組織寧可對所有人模糊地有吸引力，也不敢對某一群人銳利地不可或缺。於是策略簡報每過一輪審閱就軟一分，到最後任何有稜角的東西都活不下來。
我們當顧問時跑的兩個檢測
檢測一：說出你最近一次因為定位而拒絕的客戶、功能或通路。答不出來，就是沒有定位。檢測二：有沒有一個腦袋正常的競品，敢主張你那句話的相反？「我們以客為本」不及格——沒有人會主張相反。「我們只服務二十人以下的團隊」及格，因為選了它就要付代價。
正確的工序
定位工作從「不做清單」開始，不從 slogan 開始。先決定你拒絕誰、不做什麼、哪些比較項目你故意認輸。口號是最後一個產物，而且到那時候它幾乎會自己寫好——它不過是那份不做清單，穿上了體面的衣服。
一個不用放棄任何東西就能採用的定位，不是定位，是壁紙。
